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如何選擇適當(dāng)媒體組合
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)，市場(chǎng)策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進(jìn)行選擇及搭配運(yùn)用。而一個(gè)適當(dāng)?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得到最高的經(jīng)濟(jì)效益。 這好比我們作個(gè)人一樣，認(rèn)清目標(biāo)，詳細(xì)分析市場(chǎng)，從各類型的投資工具中選擇適當(dāng)?shù)�，然后根�?jù)自己可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報(bào)率。 而廣告的回報(bào)率是指廣告預(yù)算笥媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。
至于我們要如何為廣告主在市場(chǎng)睛選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合，我們必須要做四個(gè)“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過程中，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，減少失誤，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。
１. 了解廣告主的產(chǎn)品
不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價(jià)，以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)甚至缺點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以變成我們的機(jī)會(huì)，作為我們的主攻點(diǎn)。
２. 了解競爭對(duì)手
孫子日：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)�。知道競爭�?duì)手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習(xí)慣、投放分量、媒體選用，從而可衡量到對(duì)媒體的投稿放比例以及作出策略性的排期。如果某個(gè)產(chǎn)品習(xí)在慣四、五月作為重點(diǎn)出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進(jìn)行搶灘，攻其不備，得占先機(jī)。
３.了解客戶的市場(chǎng)及媒介簡報(bào)
認(rèn)清廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、廣告費(fèi)用預(yù)算、市場(chǎng)策略、目標(biāo)受眾、廣告運(yùn)動(dòng)性質(zhì)，是促銷還是提升品牌知名度；而一個(gè)好的媒介簡報(bào)，對(duì)于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。
４.了解各類媒介特性
因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達(dá)性、吸引性、及時(shí)性。這些不同點(diǎn)，便形成各種廣告媒體的特點(diǎn)。如報(bào)紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看不能聽，生動(dòng)活潑，但不便于記憶和存查。 有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來選擇適當(dāng)?shù)慕M合：
１.從目標(biāo)群眾，選擇廣告媒體
每個(gè)目標(biāo)群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對(duì)每個(gè)媒體都有著不同程度的曝光率（MediaExposure）。換言之，每個(gè)媒體擬有不同層次的消費(fèi)群眾，有不同的滲透率（Media Pemdtration），如晚間電臺(tái)廣播擁有大批學(xué)生，時(shí)裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場(chǎng)研究有限公司，在他們的數(shù)據(jù)庫中得到各個(gè)媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標(biāo)群眾的生活形態(tài)的主觀資料，如哪些人喜愛到酒吧飲酒，哪 些人偏愛外國品等等，這都有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w組合。
２.從廣告預(yù)算選擇廣告媒體
在一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作和廣告體價(jià)格。而電視制作費(fèi)通常比其他媒體，如報(bào)紙、電臺(tái)、雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同一媒體之中，價(jià)格也會(huì)有天淵之別。我們右以根據(jù)他們的千人成本(CPM)*來衡量他們的價(jià)值。
例：
媒體 價(jià)格 閱報(bào)人數(shù) 千人成本
甲 日?qǐng)?bào) 4,000 元 100,000人 40元
乙 體育報(bào) 6,000元 20,000人 300元
但這并汪是絕對(duì)的，還要注意媒體本身的價(jià)值。若產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報(bào)了。
除了以上的種方法外，我們還要因應(yīng)其他因素，去選擇媒體組合。如廣告創(chuàng)作，有些只可以利用平面設(shè)計(jì)與消費(fèi)者溝通；如廣告大氣候，網(wǎng)上廣告的普及化等，這都要有賴于媒介策劃者的經(jīng)驗(yàn)及媒介觸覺，才能為客戶提供一個(gè)高效率的媒介組合，幫助客戶傳達(dá)有效的廣告信息。
(*注：千人成本(CPM)是指覆蓋一千人的廣告成本)。
廣州實(shí)力媒體策劃副總監(jiān) 鄭健僑